沉浸式娛樂爆發(fā)式增長(zhǎng)!你怎么看?
根據(jù)文化和旅游部相關(guān)數(shù)據(jù)，近年來，旅游演藝總臺(tái)數(shù)增長(zhǎng)43%、場(chǎng)次增長(zhǎng)61%、觀眾人次增長(zhǎng)145%、票房收入增長(zhǎng)128%;然而，在表面熱鬧的背后，旅游演藝行業(yè)正經(jīng)歷著嚴(yán)重的兩極分化——宋城演藝“一家獨(dú)大”，占據(jù)了旅游演出票房的半壁江山，觀印象等幾家傳統(tǒng)演藝公司憑借實(shí)景演出也占據(jù)了剩下的大部分票房，而更多的旅游演藝公司依靠小劇場(chǎng)，單打獨(dú)斗，沒有形成IP，勉強(qiáng)生存。
以宋城演藝為例，經(jīng)過多年更新迭代，《宋城千古情》實(shí)現(xiàn)了改頭換面的蛻變。從原來“草臺(tái)班子”的露天演出，變成效果宏大震撼。以各類演藝形式、特技與舞臺(tái)機(jī)械、聲光電效果結(jié)合的旅游演藝，成為一個(gè)成熟、好看、大眾化、易復(fù)制的旅游商業(yè)產(chǎn)品。圍繞劇院而建的主題樂園，反而成了旅游演藝引客和容客的場(chǎng)景，實(shí)質(zhì)上成了“千古情”系列演藝的場(chǎng)景配套。宋城也憑借《宋城千古情》的成功，加快了擴(kuò)張的步伐，陸續(xù)推出三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情等。
但是更多的旅游演藝還處于“搗糨糊”狀態(tài)，超過80%項(xiàng)目仍處于虧損狀態(tài)。而且，這種虧損與項(xiàng)目的大小并不完全掛鉤，即便是開創(chuàng)性的印象系列產(chǎn)品，也出現(xiàn)了不少虧損的情況，例如《印象普陀》《印象五臺(tái)山》連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損，《印象麗江》項(xiàng)目收入呈下降趨勢(shì)，《印象海南島》項(xiàng)目公演五年后停止演出。
與此形成鮮明對(duì)比的是：近年來沉浸式娛樂悄然興起，大有取代傳統(tǒng)旅游演藝之勢(shì)。
2018年是沉浸式娛樂的井噴年，沉浸式數(shù)字藝術(shù)展覽，沉浸式數(shù)字藝術(shù)演藝，沉浸式數(shù)字藝術(shù)戲劇等產(chǎn)品豐富多樣。應(yīng)用場(chǎng)景也從城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游景區(qū)，成為文旅項(xiàng)目吸引人氣的新選擇。沉浸式數(shù)字藝術(shù)真能迅速遍地開花嗎?
TeamLab的“花舞森林”、OUTPUT的“BOX”系列、迪士尼和工業(yè)光魔聯(lián)手The Void打造的“星戰(zhàn)VR體驗(yàn)”、首部漂移式多維體驗(yàn)劇《知音號(hào)》等，相信大家都耳熟能詳。
此外，巴黎首座數(shù)位藝術(shù)博物館「光之博物館」前身是一座十九世紀(jì)建造的鑄鐵車間，如今設(shè)計(jì)師把這座廢棄廠房改建成了空曠的互動(dòng)沉浸式展覽館，從而打造沉浸式夢(mèng)幻空間。展館從上至下從左至右約有超過三千平方公尺的表面積，幻化成了360度無死角的宏大聲像畫布，吸引了超多熱愛藝術(shù)的擁躉者前來觀看。
不知從何時(shí)起，從大型商場(chǎng)的線下主題巡展，到系列沉浸娛樂表演，再到各類需要消費(fèi)者參與角色扮演的沉浸式戲劇，以及VR主題樂園，這些實(shí)景與VR、AR、光雕等技術(shù)結(jié)合的 “沉浸式娛樂”正洶涌而至。
其中，更以通過多媒體、裝置藝術(shù)、算法影像、投影互動(dòng)等技術(shù)，把實(shí)體空間塑造成異次元，讓觀眾走進(jìn)場(chǎng)景中產(chǎn)生互動(dòng)，從而獲得娛樂體驗(yàn)的形式——無需佩戴VR設(shè)備，僅靠肢體動(dòng)作便能與其產(chǎn)生互動(dòng)。
什么是“沉浸式娛樂”?
“沉浸式娛樂”其實(shí)是個(gè)舶來品——一類主打劇情的場(chǎng)景體驗(yàn)，以沉浸式戲劇為代表，起源于英國(guó)、受到美國(guó)百老匯文化沉淀的滋養(yǎng)，經(jīng)環(huán)境式戲劇過渡而來;一類更注重科技的場(chǎng)景體驗(yàn)，以TeamLab制作的“花舞森林”為代表。
TeamLab 是一個(gè)以光為原料的團(tuán)隊(duì)，于2001年創(chuàng)立于日本東京，現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員近400人，包括藝術(shù)家、計(jì)算機(jī)工程師、建筑師、CG動(dòng)畫師、應(yīng)用設(shè)計(jì)師甚至數(shù)學(xué)家等，利用新媒體技術(shù)與觀者產(chǎn)生互動(dòng)，形成極具想象力的浸入式觀展體驗(yàn)，作品展現(xiàn)著數(shù)位藝術(shù)最為極致的一面，模糊了科學(xué)與藝術(shù)之間的邊界。在近幾年各行各業(yè)的跨界熱潮中，teamLab作為一個(gè)成功的案例，讓我們對(duì)未來跨領(lǐng)域協(xié)作的發(fā)展趨勢(shì)更有信心。2016年TeamLab展被引進(jìn)中國(guó)。
數(shù)字藝術(shù)體驗(yàn)產(chǎn)品早在海外生長(zhǎng)了十幾年，而在中國(guó)市場(chǎng)還處于醞釀階段，自2015年之后我國(guó)沉浸娛樂發(fā)展迅猛，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的國(guó)內(nèi)沉浸娛樂IP都是近兩年誕生。而根據(jù)沉浸娛樂公司幻境發(fā)布的《2018年沉浸產(chǎn)業(yè)白皮書》，沉浸式娛樂IP在過去兩年實(shí)現(xiàn)了從幾乎為0到200+的增長(zhǎng)，而數(shù)字互動(dòng)藝術(shù)沉浸式體驗(yàn)展則是其中主要增長(zhǎng)的細(xì)分賽道之一。
目前，國(guó)內(nèi)大部分的“沉浸式娛樂”更傾向于后者——輕劇情、重場(chǎng)景體驗(yàn)。在封閉的室內(nèi)空間，通過千百個(gè)細(xì)節(jié)營(yíng)造的沉浸情景，引導(dǎo)人們?cè)诟鱾�(gè)小房間之間移動(dòng)，在參與的過程中體會(huì)動(dòng)人的瞬間。
“沉浸式娛樂”之風(fēng)勢(shì)不可擋
根據(jù)艾瑞對(duì)中國(guó)線下娛樂行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模核算，中國(guó)線下娛樂各行業(yè)類別均保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2017年總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3735.1億元，在新生代崛起的助推下，2019年線下娛樂市場(chǎng)總體規(guī)模有望達(dá)到4900億元。
從增長(zhǎng)率看，連續(xù)多年保持約15%的年均增長(zhǎng)率，未來線下娛樂也有著更大的發(fā)展?jié)摿┦袌?chǎng)挖掘。從艾瑞數(shù)據(jù)來看，00、90后新生代在文化娛樂消費(fèi)的占比已超過24.5%，高于80、70后。這表明了00、90后群體文化娛樂消費(fèi)已成熟，開始成為消費(fèi)意愿最旺盛的群體。
前不久，在上海太古匯落地的 GAMEBOX，場(chǎng)地不足300平米，將 8 組電子游戲改造成了通過鍵盤、軌跡球、體感等多人互動(dòng)的沉浸娛樂產(chǎn)品。據(jù)官方數(shù)據(jù) GAMEBOX 峰值每小時(shí)能容納 60 多人進(jìn)入，觀展人數(shù)單月能達(dá)到 1.3 萬人左右，其中男女比例在 4：6，展期內(nèi)票房收益在數(shù)百萬元。
“沉浸式娛樂”的贏利點(diǎn)主要分為3部分：票房收入、衍生品收入、配套的餐飲/服裝租賃等，以票房收入占大多數(shù)。而票價(jià)基本在數(shù)百至數(shù)千元之間，其中沉浸式戲劇票價(jià)最高，文旅場(chǎng)景次之，商場(chǎng)、藝術(shù)區(qū)的沉浸娛樂產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)最低。衍生品價(jià)格在幾十元到數(shù)百元不等。在提高票房收益方面，IP 運(yùn)營(yíng)方大都會(huì)選擇 ToB 和企業(yè)、學(xué)校等合作，推廣折扣門票。
然而，作為新興業(yè)態(tài)，發(fā)展中還有很多不足——
01
火爆之下卻無爆款
1、成本高，復(fù)購(gòu)率較低，回本周期長(zhǎng)
“沉浸式娛樂”是一個(gè)重資本行業(yè)，場(chǎng)景布置費(fèi)用高，導(dǎo)致的結(jié)果是同一地方的更新迭代速度相對(duì)較慢，雖然相比沉浸式游戲、密室逃脫這一類單店運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，以固定設(shè)備巡展的數(shù)字互動(dòng)藝術(shù)沉浸式展覽相對(duì)算比較“輕資產(chǎn)”。但前期在技術(shù)、創(chuàng)意研發(fā)的成本，加上設(shè)備的打造，這類展覽的成本同樣不算低，單個(gè)項(xiàng)目投入基本上都在千萬級(jí)別。當(dāng)初為引進(jìn)Teamlab展，綻放文創(chuàng)引進(jìn)IP、搭建場(chǎng)館等方方面面的總成本為2700多萬元。
類比電影院，吸引顧客去重復(fù)觀影，同一影片不可能成為收入的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以從產(chǎn)品性質(zhì)上來看，由于是體驗(yàn)型產(chǎn)品，沉浸式娛樂即便是成熟的產(chǎn)品基本上也都是以單次消費(fèi)為主，大部分復(fù)購(gòu)率都不高。加上國(guó)內(nèi)的抄襲、模仿等現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，以上的種種壓力要求入局者需要不斷推出新的產(chǎn)品并優(yōu)化體驗(yàn)。從市場(chǎng)的角度來看，目前消費(fèi)者的要求也會(huì)越來越高，加之這類項(xiàng)目的票價(jià)本就比較高，因此主辦方必須拿出互動(dòng)體驗(yàn)和審美趣味優(yōu)秀的項(xiàng)目，才能吸引到受眾。
2、變現(xiàn)模式單一
在變現(xiàn)模式上，一位投資人認(rèn)為，目前的變現(xiàn)模式無非就是以票務(wù)為主，所有公司都大同小異，上下游的產(chǎn)業(yè)鏈也尚未形成。至于比如說后期的衍生品，加盟等形式目前整個(gè)市場(chǎng)的探索都比較少。但筆者認(rèn)為，如衍生品、授權(quán)加盟等變現(xiàn)形式的探索，還需要建立在IP堅(jiān)挺的基礎(chǔ)上。從長(zhǎng)期賽跑的角度來看，對(duì)那些IP內(nèi)容生產(chǎn)的公司而言，能否持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)成為真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，難以快速?gòu)?fù)制
對(duì)于高質(zhì)量受歡迎的“沉浸式娛樂”，由于人為因素強(qiáng)，難以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化復(fù)制。相當(dāng)一部分更是定制化的，難以復(fù)制，甚至無法被復(fù)制。但是從國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀來看，大部分從業(yè)者都認(rèn)為，目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于初期的階段，產(chǎn)品互動(dòng)和體驗(yàn)都比較簡(jiǎn)單，和國(guó)外相比，仍然還有十分明顯的差距，很多產(chǎn)品審美和藝術(shù)性不足。這導(dǎo)致雖然入場(chǎng)的公司不少，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然十分稀缺。
02
哪些沉浸式娛樂被看好
1、影娛聯(lián)動(dòng)再創(chuàng)作
影娛聯(lián)動(dòng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的沉浸式娛樂體驗(yàn)前景不容小覷。不少優(yōu)質(zhì)的影視IP改編為現(xiàn)場(chǎng)演出的形式，影視IP結(jié)合沉浸戲劇、交互體驗(yàn)等元素的實(shí)景娛樂方式再創(chuàng)作，從沉浸娛樂起步孵化IP，再反推影視，也許會(huì)成為一條新的產(chǎn)業(yè)路徑。而且IP本身在大眾之間的口碑和知名度較高，既便于宣傳也能為自己的產(chǎn)品背書。
2、長(zhǎng)線的 IP 塑造規(guī)劃
運(yùn)營(yíng)思路上，能脫離單次的展覽式運(yùn)營(yíng)，有長(zhǎng)線的 IP 塑造規(guī)劃。從根本上解決復(fù)購(gòu)率低，以及難以復(fù)制擴(kuò)張等問題。
線下沉浸式娛樂正在日益興起，眾多場(chǎng)景都需要新內(nèi)容和年輕客群建立聯(lián)系，這是未來一種新的發(fā)展方向和重要趨勢(shì)，有極其巨大的想象空間，或許就在不遠(yuǎn)的將來，娛樂方式的“換血”大戰(zhàn)就要開始了。
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